행동경제학

벽돌책 읽기 독서모임의 이번 책은 리처드 탈러의 행동경제학이였다. 내가 골라서 읽으리가 절대 없을 분야의 책이지만, 공부하듯 숙제하듯 진도에 맞춰 완독했다. 행동경제학에 대한 개념은 예전에 이완배기자의 칼럼을 통해서 처음 알게 되었다. 이후에 책 ’넛지‘나 ’생각에 관한 생각‘을 읽으며, 심리학자인데 노벨경제학상을 받은 대니얼 카너먼의 이력이 신기하다고 생각했었다. 책 행동경제학은 저자의 40년간 연구활동을  소개하며 시간 순서대로 진행된다. 저자의 연구업적 자체가 나중에 넛지로 출판되는 과정도 담고 있다. 이 과정이 경제학의 이론들과 기존 주류 경제학자와의 논쟁, 여러 심리실험으로 채워지는데, 재밌기도 하고 어렵기도 했다. 

경제학을 전공한 젊은 학자 리처드 탈러는 기존 경제학의 기본 가정에 의문을 갖게 된다. 경제학에서는 인간이 합리적인 판단을 하는 존재로 가정하는데, 실제 인간의 모습을 관찰하면, 인간은 실수투성이고 편향에 빠져 결정적인 선택의 순간에 엉뚱한 일을 저지르기도 한다. 저자는 이런 인간의 모습을 보며 목록을 만들게 된다. 왜 인간은 합리적으로 행동하지 않는가? 별로 중요하지 않은 요인에 더 영향을 받는 것인가?  

이런 의문에 빠져있을 때, 카너먼과 트버스키의 논문(불확실한 상황에서의  판단 : 휴리스틱과 편향)을 읽고 전율한다. 저자 본인과 같은 의문을 이미 심리학자들이 발견하고 연구하고 있었다는 반가움에 그들을 만나게 된다. 이 책 전반에 걸쳐서 그들과 친밀한 관계를 유지하며 영향을 받는 모습이 그려지고 행동경제학 분야가 경제학의 한 분야로 발전하는 과정을 유머러스하게 회상한다. 이제 행동경제학은 경제학의 한 분야로서 널리 인정받고 있고 이 책을 한줄로 요약하자면, 이렇다.
"우리에게 필요한 경제학은 인간의 편향을 잘 반영한 경제학이론, 바로 행동경제학이다."

책에서는 여러 심리실험과 경제학 용어가 나오는데 모든 것을 소화시키기 힘들지만 일부 나의 사례를 대입해서 이해도를 높여보았다. 이렇게 하면 책을 읽기 전보다는 조금 더 합리적인 인간이 될 것만 같다.
 
📍사후판단효과
책 초반 내내 나는 이렇게 생각했다. "나는 합리적인 인간이 아님을 이미 잘 알고 있는데?"  " 왜 경제학자들은 합리적인 인간을 당연하다고 생각해?"  사후판단효과를 읽으면서, 내가 하는 대부분의 평판이 이거였구나 알게되었다. 이미 상황을 다 알고 있는 시점의 나는 경제학에 심리학적 도구를 끌어와서 행동과학, 행동경제학이란 용어의 탄생이 너무 자연스럽고 당연한 결과로 느껴졌다. 학자들의 오랜 연구와 검증속에서 탄생한 이론임을 간과했다. (그런데! 트럼프가 될 줄 알았어! 이 말을 또 하게 될 줄은 몰랐다.) 

📍 심리계좌와 하우스머니효과
지난 달에 필라테스에서 출석왕 뽑는다는 게시글을 보고 열심히 도전해서 22회 출석으로 출석왕이 되었다. 부상은 그룹 필라테스 5회 서비스권이였다. 어짜피 그것도 나의 같은 필라테스회원권 횟수에 포함되어서 나의 자산일 뿐인데 나는 이걸 다르게 취급하고 있었다(심리적으로 다른 계좌처럼 분리해서 생각함). 추가로 받은 5회는 무료라는 생각이 들었다(하우스 머니 효과). 그래서 조금 피곤한 날은  '오늘은 예약권 날리고 그냥 쉴까?' 하는 생각했다.(난 앞으로 5회쯤은 그냥 버려도 되니까).이런 나의 사고의 흐름을 알아차리고 이것은 심리계좌와 하우스머니 효과구나 '그냥 운동가자!'라고 외치며 자기통제를 실현하고 있다.

📍매몰비용오류
비싼 구두를 샀다. 기쁜 마음으로 신고 외출했는데, 발뒷꿈치가 다 까져서 너무 아파서 고생스런 하루였다. 이 비싸고 이쁜 신발을 어찌하나? 다음 날 또 신고 나간다. 그리고 후회하고 신발장에 방치된 나의 많은 신발들. 그것을 사는데 들어간 비용을 생각하며 어떻게든 참고 더 신어보리라 다짐하는 나는 매몰비용오류에 빠진것이다. 여기에서 구두는 옷이나 다른 여러가지 나의 물건으로 대체 할 수 있으므로 내가 빠진 매몰비용오류는 한두개가 아니다. 경제학자들은 말한다. "이미 지불한 그 돈은 잊으라고! " 나도 그 가격을 어서 잊고 물건들이 차지하는 소중한 공간을 구해야겠다.

📍편협한 범주화, 근시안적 사고
뉴욕택시기사들에 관한 연구 사례( 정해진 시간만 일을 함으로써 돈을 많이 벌수 있는 날에도 정시간 근무,  수입이 적은 날에도 기계적으로 정시간 근무)를 읽으며, 자기통제 장치의 역효과 설명이 인상 깊었다. 벌이가 좋은 날엔 더욱 열심히 일해서 수입을 늘리고 벌이가 안 좋은 날엔 아예 푹 쉬기, 프로와 아마추어의 차이 같다고 생각했다. 나는 이 부분에서 아마추어 같은 내 모습을 떠올렸다. 딱 여기까지 목표를 정해두고 그 이상을 할 수 있는 날에도 적당한 선에서 멈추면서 살고 있는거 아닐까? 그런 하루하루가 모여서 인생이 되는 건데, 근시안적으로 그 하루만 바라봤구나 알게 되었다. 
 

이어서 밑줄그은 문장과 그때그때의 한줄 소감 정리
소제목이 많은 것을 담고 있다. 다 읽고 나서 제목을 보면 책 내용이 한 눈에 들어온다.
 
 

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1.상상 속 인간에서 출발한 현대 경제학
  - 우리 모두는 ‘이콘’이 아니다.

이콘=호모 이코노미쿠스
경제학자들의 활용하는 가상의 (이상적인 인간)모형

<36쪽>
물론 상상 속 이콘의 행동을 설명하는 추상적인 모형 개발을 굳이 중단할 필요는 없다. 우리가 정말 중단해야 할 것은, 그런 모형이 인간의 행동을 정확하게 설명해주는 것이라 가정하고, 그런 결함 있는 분석을 바탕으로 정책을 결정하는 일이다.

<36~37쪽>
삶에서 중요하고 심각한 문제는 물론 아침 메뉴처럼 사소한 문제까지, 사람들의 생각을 바꾸기란 결코 쉽지 않다. 많은 경제학자는 인간 행동에 관한 좀 더 정확한 설명을 바탕으로 이론을 수립하라는 요구를 오랫동안 끈질기게 외면해왔다. 그러나 최근 위험을 기꺼이 무릅쓰고 전통 경제학의 방식에서 과감하게 벗어나고자 하는 창조적인 젊은 경제학자들이 등장했고, 풍요로운 경제학 이론을 향한 꿈이 점차 현실화되고 있다. 오늘날 이런 노력을 추구하는 분야는 ‘행동경제학’이라 불린다. 행동경제학은 전통 경제학과 완전히 다른 학문이 아니다. 여전히 경제학 범주에 속하며, 다만 심리학을 포함한 다양한 사회과학을 폭넓게 받아들인다.

🔖행동경제학의 개념을 이해하고 있었지만, 이 책이 이렇게 재밌게 전개되는 내용일 줄은 몰랐다.  리처드 탈러의 연구 인생 그 자체가 바로 행동경제학임을 배우게 되겠구나! 기대해본다.

2. 가질 때의 기쁨과 잃을 때의 고통, 무엇이 더 클까?
 - 소유 효과의 비밀

🔖 내가 가진 것을 잃는 것을 더 큰 고통으로 받아들인다.


3. “버락 오바마? 나는 당선 될 줄 알았다니깐!”
  - 사후 판단 편향

<55쪽>
사후 판단 편향이란 사건이 일어나고 나서야 그것이 필연적인 결론은 아니었다 하더라도 결과가 그렇게 될 것임을 알고 있었다고 생각하는 경향을 말한다.

휴리스틱=경험법칙

<56쪽>
그들의 논문은 단순하면서도 우아했다. 인간에게 주어진 시간과 지적 능력은 다분히 제한적이다. 그래서 사람들은 단순한 경험 법칙, 즉 휴리스틱을 기반으로 의사 결정을 내린다.

🔖편향의 사례를 모아오던 저자가 우연히 대니얼 카너먼의 논문을 읽고 호기심을 갖게됨
 

4.불확실성하에서 인간은 어떻게 결정하는가.
 - 전망 이론과 운명의 그래프

<65쪽>
전망 이론은 인간 행동에 대한 단 하나의 이론이 규범적이고 기술적일 수 있다고 주장하는 전통적인 사고방식에서 벗어나고자 한다. 구체적으로 말해 두 사람의 논문은 불확실성하에서의 의사 결정에 관한 이론을 주제로 삼는다.

<68쪽>
반면 카너먼과 트버스키는 합리적 선택을 위한 유용한 지침을 제공하는 것이 아니라, 현실에서 사람들이 내리는 실질적인 결정을 정확하게 예측하기 위한 대안으로 전망 이론을 제시했다. 전망 이론은 인간의 행동에 대한 이론이다.

<71쪽>
사람들은 수준이 아니라 변화의 차원에서 삶을 경험한다. 그 변화는 현재 상태, 혹인 기대했던 것으로부터의 변화일 수 있으며, 어떤 형태든 모든 변화는 우리를 더 행복하거나 불행하게 만든다. 이는 실로 놀라운 통찰력이다.

<71쪽>
우리가 현재 상태에서 변화해 민감성 체감을 경험하게 되다는 사실은, 베버-페흐너 법칙이라 알려진 인간이 또 다른 기본적인 특질을 잘 보여준다. 베버-페흐너 법칙은 어떤 변수의 변화에 대한 ‘최소 식별 차이’는 그 변수의 크기에 비례함을 의미한다. 예를 들어 체중이 30그램 늘었을 때는 그 차이를 쉽게 인식하지 못한다. 하지만 채소를 살 때 30그램은 대단히 중요한 차이로 다가온다.

🔖 최소식별차이(just noticeable difference)

<73쪽>
사람들이 이익과 손실 모두에서 민감성 체증을 경험한다는 사실은 또 다른 중요한 의미를 내포한다. 그것은 사람들이 이익에서는 위험 회피적이지만, 손실에서는 위험 선호적이라는 사실이다.

<75쪽>
이익이 가져다주는 기쁨보다 손실이 가져다주는 슬픔이 더 큰 현상을 ‘손실 회피’라고 부른다. 그리고 이런 개념은 어느덧 행동경제학자의 무기고에서 가장 강력한 도구로 자리 잡았다. 이처럼 우리는 삶을 변화 과정에서 경험하고, 이익과 손실에 대해 민감성 체감을 느끼며, 이익에 따른 기쁨보다 손실에 대해 더 큰 슬픔을 느낌다.

🔖70쪽, 카너먼과 트버스킨 논문의 [그림3] 가치함수 S자곡선의 생김을 이해, ‘사람들은 이익을 좋아하지만 손실은 더 싫어한다.’
🔖민감성 체감관련하여 베버-페흐너 법칙(최소 식별 차이: JND), 몸무게 30그램 늘었을때 차이 인식 못함, 채소 살때 30그램은 큰 차이로 느껴짐, 라이트 하나 나갔을 땐 차이 모른채 운전, 나머지 하나 마저 고장나면 그때서야 인지, 사람들은 이익과 손실에 모두 민감성 체증 경험하지만, 이익에는 위험 회피적, 손실에는 위험 선호적

5. 이콘이 아닌 살아있는 인간에 주목하다.
 - 새로운 모험의 시작
 
🔖 커넬대학교로 진학

6.전통 경제학자의 네 가지 무기에 대한 반박
-최적화 모양과 현실의 괴리

<97쪽>
일관된 선호가 없다는 것은 곧 최척화할 대상이 하나도 없다는 뜻이기 때문이다.

<101쪽>
사소한 일을 선택할 때 우리는 충분한 연습을 통해 올바로 처리하는 방법을 배울 수 있다. 하지만 주택이나 대출, 직장을 선택할 때에는 충분한 연습이나 학습 기회를 가질 수 없다.

🔖즉, 학습과 피드백으로 합리적인 선택을 한다고 하면, 우리는 학습의 기회가 적은 중요한 일을 올바로 처리하기 어렵다.

7. 정직한 가격 정책은 왜 실패했을까
  - 할인 쿠폰과 거래 효용

<116쪽>
긍정적인 거래 효용은 모든 사람이 별로 가치가 없는 제품을 기꺼이 구매하도록 만들 수 있다. 사람들은 대부분 단지 거래 자체가 너무 좋다는 이유만으로 별로 사용하지 않으면서도 ‘반드시 사야하는‘ 물건을 창고에 고이 모셔든다… 소비자가 이런 방식으로 생각한다는 사실을 잘 이해하는 판매자는 인식된 준거 가격을 적극적으로 이용해 ’거래‘에 대한 환상을 만들어 낸다. 오랫동안 애용된 한가지 도구는 대부분 아무런 근거 없는 ’희망 소비자 가격‘이라는 것이다.
🔖“어머 이건 사야해!” 이런 소비의 태도가 너무 익숙한 사회에 살고 있어서, 행동경제학의 인간의 모습이 너무 정상적으로 느껴진다. 기존 경제학이론들이 언제나 합리적인 선택을 하는 인간을 가정하고 만들어졌다는게 오히려 신기하다.

<117쪽>
이런 방식[항상 세일]으로 판매하는 제품에는 두 가지 공통점이 있다. 구매가 비교적 드물게 이루어지고, 품질을 평가하기가 쉽지 않다는 것이다. 구매 횟수가 적기 때문에 소비자는 항상 세일이 진행 중이라는 사실을 바로 눈치채지 못한다. 매트리스를 사기 위해 매장을 둘러볼 때 사람들 대부분 마침 이번 주에 세일 행사를 한다는 소식에 깜짝 놀라곤 한다. 그리고 매트리스처럼 품질을 평가하기 쉽지 않은 제품인 경우 희망 소비자 가격은 두 가지 기능을 한다. 가격만큼 우수하다는(그래서 취득 효용이 높을 것이라는) 사실을 보여주고, 동시에 ‘세일 중’이기 때문에 거래 효용 역시 높다는 점을 넌지시 전해준다.

8. 새 구두에 뒤꿈치가 까여도 벗을 수 없는 이유
 - 무시하기 어려운 매몰 비용

<122쪽>
“드레스에 쓴 돈은 이미 사라져버렸고, 그 옷을 입는다고 해서 돈이 되돌아오는 것은 아니다 신디는 바지를 고집하지만 돈을 주고 바지를 사야 하는 게 아니라면, 그 드레스를 입어야 한다는 엄마의 주장이 가족의 경제 상황에 도움이 되는 것은 아니다.” 그러나 조이스는 내 이야기를 듣고 흥분했다. 딸과 말다툼을 하기는 싫지만 드레스 세 벌을 그냥 ‘낭비’해야 한다는 생각에 죄책감이 든다고 했다. 매몰 비용을 무시하는 것은 전적으로 합리적인 태도이며, 반드시 그렇게 해야 한다는 경제학자들의 조언이야말로 조이스에게 꼭 필요한 것이었다.

🔖우리 집에서 늘 있는 일,  조이스의 행동과 심리상태가 딱 나네. 아이와 나의 기싸움이라고만 생각했는데 내가 매몰 비용의 오류에 빠져있었다니! 이 이야기가 흥미로워서 남편한테 얘기해줬더니 남편이 하는 말 “주식시장에서 제일 돈 못 버는 애들이 경제학자들이야!”

<123~124쪽>
매몰 비용이 중요한 이유는 무엇일까? 그리고 사람들은 왜 경기나 콘서트를 보러 가거나, 아무런 성과 없는 전쟁을 계속하는 것처럼 일련의 행동을 지속하는 것이 가치 있는 일이라 생각하는 걸까?… 이미 지불한 대상을 더 많이 사용 할수록 우리는 그 거래에 대해 좋은 느낌을 갖는다. ..
🔖구두사례. 비싼 구두를 신고서 뒷꿈치가 까져도 그 가격이 비싸면 비쌀수록 그 구두를 포기하기까지 더 오랜 시간 고통을 견디고 오랫동안 보관한다. 너무 익숙한 내 얘기네.

9. 돈에는 꼬리표가 붙어 있지 않다.
 - 예산과 심리 계좌

<136쪽>
기업 역시 비슷한 방식으로 돈을 관리한다. 각 부서는 전체 예산을 할당받고, 그 범위 안에서 세부 예산을 편성한다. 그런데 이런 예산 편성 방식은 경제학의 또 하나의 첫 번째 원칙을 위바하는 것이다. 그것은 돈은 ‘대체 가능한’ 수단이라는 것으로, 이는 돈에는 사용 범위를 제한하는 꼬리표 같은 것이 붙지 않는다는 것이다.

<137쪽>
이해관계가 변화할 때, 우리는 가존의 유리병에 붙어 있던 이름표를 모두 무시해야 한다. 그러나 사람들은 그렇게 하지 않는다. …
다양한 개인과 가구는 서로 다른 예산 원칙을 세워두고 있지만, 사실 아주 비슷한 방식으로 지출을 한다. 예산 원칙의 엄격성은 대부분 예산에 얼마나 여유가 있는지에 좌우된다.

<143~144쪽>
심리 계좌의 다른 측면과 마찬가지로, 예산을 대체 불가능한 형태로 세우는 일이 전적으로 어리석은 짓이라고는 할 수 없다. 유리병이든, 봉투든, 아니면 첨단 금융 앱이든, 재정 계획 수립에 진지한 가구는 이런 도구이 도움을 얻을 수 있을 것이다. 이 말은 규모와 상관없이 기업에도 똑같이 해당된다. 하지만 이런 접근 방식은 경기 침제기에 휘발유 등급을 높이는 것처럼 때로 좋지 않은 의사 결정으로 이어질 수도 있다.
🔖심리계좌의 항목별 장벽이 높으면, 주유비 항목에서는 주유만 하는 어리석은 행동을 하게 될 수도 있겠다.아 그러나 나는 절대 그럴일이 없지. 예산계획 없이(돈의 꼬리표 없이) 하나의 주머니에서 모든걸 지출하며 마치 정부 회계인듯 수입과 지출의 합계가 0으로 수렴되는 삶을 사는 나를 반성함. 나는 심리계좌의 항목별 구간을 마련해야겠다.

10.평범한 사람이 막판에 극단적인 투자를 하는 심리
 - 포커 게임과 하우스 머니 효과
 
<151쪽>
.. 몇년 동안 많은 돈을 벌었기 때문에 장이 하락하더라도 새로 얻은 수익만 잃을 것이니 괜찮다고 생각했기 때문이다.  물론 최근에 수익을 올렸다는 사실이 그 돈이 연기처럼 사라졌을 때 느낄 상실감을 누그러뜨리리라 생각해서는 안된다.

<152쪽>
여기에서 우리가 반드시 기억해야 할 사실은, 정상적인 위험 회피 성향의 사람이라 할지라도 큰 손실로 압박에 시달릴 때, 만회할 기회가 있다면 극단적인 감수하려 들 수 있다는 것이다.
 
🔖 만회의 가능성이 어느 정도 있으면 위험한 투자를 함, 최근에 얻은 수익은 기꺼이 재투자하려고 하는 성향에 대한 설명
🔖주식투자자 입장에서  수익에 대해서는 잃어도 괜찮다는 심리(하우스 머니 효과일지라도)로 수익을 재투자하는 상황이 너무 일반적이고 정상적이라고 생각한다. 수익을 재투자해야지 부자가 될텐니까 역시 경제학자들은 주식으로 돈을 못 벌겠네!
🔖만회효과는 잘 기억해야겠다. 손실이 커질 수록 만회에 가능성이 조금이라도 있다고 판단하고 더 큰 위험을 감수하는 행동은 경계해야 한다. 그러나 그렇다면 이콘이겠지만.

11. 미래 소비에 대한 할인은 오류인가
 - 시점 간 선택 문제

<174쪽>
가구들의 소비 행동을 이해하기 위해서는 이콘이 아니라 인간에 다시 집중해야 한다. 인간들에게는 아인슈타인(혹은 배로)의 두뇌는 물론이거니와, 금욕적인 불교 수도승의 자기통제력 또한 없다. 그들은 열정과 결함을 지니고 있고, 망원경으로 세상을 내다보며, 각각의 재산이 든 다양한 항아리를 따로 관리하고, 주식 시장의 단기 수익에 휘둘린다. 우리에게 필요한 것은 바로 이런 이간에 대한 이론이다.

12.오디세우스와 사이렌, 그리고 서약 전략
 - 계획가 행동가 모형

<181쪽>
“자기통제라는 것은 인간의 마음이 하나 이상의 에너지 시스템으로 구성되어 있고, 이런 에너지 시스템이 서로 어느 정도 상호 독립적으로 기능한다고 가정하지 않는 한 역설적인 개념일 수밖에 없다.” 이는 그리 잘 알려지지 않은 매킨토시의 저서 ‘인간 사회의 근간’에 수록되어 있다.
… 자기 통제는 본질적으로 충돌에 대한 이야기다.


<193쪽>
당연하게도 이런 단순한 설명만으로는 인간의 행동을 정확하게 설명할 수 없다. … 대부분 스스로에게 자기통제 문제가 있다는 사실을 잘 알지만 그 심각성은 종종 과소평가한다. 우리는 복잡성의 차원에 대해 무지하다.

🔖 평범한(?) 독자로서, 행동경제학을 읽으며 느낀점은, 도대체 이런 실험 설계를 왜 하는거지? 음 그게  왜 궁금하지? 이런 원초적인 질문들이다. 또 때로는 실험설계뿐만 아니라 결과도 뭔 의미인지 나만 해석 못하나? (일단 수학적 사고에서 좌절됨) 싶은 적도 있다.
🔖그러나 다행히도 만족지연이나 자기통제에 관한 여러 심리실험들이 경제학이랑 뭔상관이야? 하진 않을 수준은 된다는 것에 만족하기로 했다.

13. 심리계좌와 자기 통제, 가라앉던 기업을 살리다.
 - GM과 그릭픽의 성공사례

<201쪽>
미리 구매한 티켓의 상당 부분을 사용하지 않았던 사람들은 스키장이 아니라 스스로를 책망했다.

<209쪽>
오랜 기간에 걸쳐 확인한 바에 따르면 경험하고, 실험하고, 검증하고, 평가하고 학습하지 않으려는 GM의 성향은 사실 대단히 보편적인 것이었다…. 자만은 그만큼 무섭다.

14. 소비자가 기업에 분노하는 순간
 - 퍼스트 시카고 은행, 코카골라, 아이튠즈, 그리고 우버

<215쪽>
MBA 학생들은 비즈니스 스쿨에서 이콘의 사고방식을 배우면서 인간의 사고방식을 잊는다.

<231쪽>
..티켓을 경매 방식으로 판매해 수익을 극대화해야 한다고 조언했다. 그러나 코코나스는 그들의 조언을 완강히 거부했고, 그 이유를 장문의 글로 블로그에 남겼다…
“수요가 아무리 높다 하더라도, 그래서 사람들이 기꺼이 추가 요금을 지불하려 한다 하더라도, 기업은 절대 제품이나 서비스 가치 이상의 가격을 소비자에게 요구해서는 안 된다.”


15. 경제학자가 농부들에게 배워야 할 것
 - 죄수의 딜레마와 공공재 게임

<237쪽>
이 실험 결과는 사람들이 부당한 제안을 싫어하고, 부당한 제안을 하는 사람을 처벌하기 위해 경제적 손해를 기꺼이 감수하려 든다는 분명한 증거를 보여준다. 그렇지만 이를 통해 사람들이 공정한 제안을 해야 한다는 도덕적 의무감을 느낀다고 장담하기는 어렵다.
🔖최후통첩게임과 처벌게임의 결과

<241쪽>
“‘전적으로’ 경제적인 인간은 사회적인 바보에 가깝다. 경제학 이론은 이런 합리적인 바보들만 주목하고 있다.”
죄수의 딜레마에서와 마찬가지로, 공공재 게임에서도 누구도 협력을 선택하지 않을 것이라는 일반 경제학이 예측은 잘못된 것으로 밝혀졌다.

<243쪽>
다시 말해 사람들은 충분히 많은 수가 협력할 때 기꺼이 협력하려고 든다. 이런 게임을 시작하면서 사람들은 동료에게 무죄 추정의 원칙을 적용하지만, 협력 비율이 낮은 경우에 이런 조건적 협력자는 무임승차자로 바뀐다. 그러나 협력을 거부하는 사람들은 처벌할 기회가 주어질 때 게임을 반복하더라도 협력 비율은 그대로 유지된다. .. 사람들은 자신의 경제적 이익의 일부를 기꺼이 포기하면서까지 불공정하게 행동하는 사람들에게 교훈을 주고자 한다. 그리고 이런 처벌 의지는 잠재적인 무임승차자에게 경고의 메시지를 보내고, 강력한 협력 비율을 그대로 유지해준다.

🔖공공재 게임 사례를 보면서 경제학의 개념을 넘어서 나의 사회생활을 되돌아보게 된다. 인간관계에서 어디까지 협력할 것인가?

16. 복권과 3달러 중 무엇을 갖겠습니까
 - 소유 효과와 현상 유지 편향

<254쪽>
…상실에 따른 고통이 이득에 따른 즐거움보다 2배나 더 강려가다는 사실을 다시 한번 확인한 것이다.

<254쪽>
이런 소유 효과에 대한 우리의 설명으로 사람들의 손실회피 성향 외에도 관성이라는 개념을 들 수 있다. .. 그들은 바꾸어야 할 타당한 이유가 없는 한 갖고 있던 것을 고수하려 한다. 심지어 타당한 이유가 있을 때도 바꾸려 들지 않는다. 경제학자 윌리엄 새뮤얼슨과 리처드 젝하우저는 사람들의 이런 태도를 일컬어 ‘현상유지 편향’이라 불렸다.

17. 30년간 지속된 논쟁들
- 행동주의  vs 합리주의

<273쪽>
행동적 금융 연구가와 효율적 시장 가설 옹호자 사이의 논쟁이 시작되었고, 그 논쟁은 지금까지 30년 동안 이어져오고 있다.
 

18. 중요하지 않은 요소가 사실은 대단히 중요하다.
- 경제학을 비껴간 예외적 현상들

🔖1987년 <경제 전망 저널>에 경제학의 예외적 현상에 대해 컬럼을 씀. 나중에 “승자이 저주”라는 책으로 출간 됨


19. 괴짜 집단의 학문에서 주류 경제학으로
 - 원탁회의와 러셀 세이지 여름 캠프

🔖심리학자와 경제학자가 참여하는 부정기 모임을 만들고 캠프를 열어 많은 전문가를 배출

20. "대표님 그렇게 위험한 투자는 하고 싶지 않아요!"
 - 멍청한 주인과 위험, 손실 회피 성향

<299쪽>
사람들은 언제 인련의 사건을 하나의 포트폴리오가 아니라 개별 사건으로 인식함으로써 어려움을 겪는가?

<300쪽>
..기업 경여에서 의사 결정은 서로 대항하는, 하지만 반드시 상쇄하지는 않는 두 가지 편향을 기반으로 이루어진다는 것이다. 그것은 바로 과감한 예측과 소심한 선택이다.

<301쪽>
적절한 기본 데이터로 신중하게 보완될 때, 외적 관점은 내적 관점보다 훨씬 더 신뢰성이 높다.
🔖예측을 할때 객관성을 높이려면 외적 관점을 취해야 함을 설명, 그러나 본인의 문제에 있어서는 전문가 일지라도 예측이 어려움. 책 마감 시한 6개월 예상했으나, 책은 4년 후에 출간 됨

<302쪽>
‘소심한 선택’은 위험 회피에 기반을 둔다. 조직의 개별 관리자는 자신이 책임져야 할 성과에 대해 종종 손실 회피적인 모습을 보인다.
🔖성과는 미미한 보상으로, 손실은 해고의 위험으로 이어지기 때문에 손실을 더 두려워해서 소심한 선택을 하게 됨

<304>
이런 문제에 대한 해결 방안은 하나의 패키지 단위로 투자를 통합적으로 추진하는 것이다.
🔖제약회사가 신약을 개발할 경우, 연구와 개발 차원에서만 접근하면 성공할 확률은 희박하다. 연구와 개발과 더불어 마케팅에도 통합 추진이 필요함을 예시로 설명, 이렇게 편협하게 범주화 하면 성공하기 어렵다.

<306쪽>
중요한 문제는 대리인들이 불합리한 선택을 할 때 실제로 잘못된 행동을 하는 사람은 대리인이 아니라 주인인 경우가 많다는 사실이다. 여기에서 주인의 잘못된 행동이란 대리인이 기꺼이 합리적인 위험을 감수하려고 하고, 위험 감수가 수익으로 이어지지 못해도 처벌받지 않으리라고 생각할 수 있는 업무 환경을 구축하는데 실패 했음을 가리킨다. 나는 이런 문제를 ‘멍청한 주인’ 사례라 부른다.

<314쪽>
..100번의 내기를 매력적인 기회로 받아들이기 위해서는 전체를 하나의 내기로 봐야 한다. 반대로 그 내기 모두를 개별적인 것으로 바라본다면 우리는 이를 거절하는 오류를 범할 것이다.
🔖근시안적 손실회피

<317쪽>
이런 결론이 의미하는 사실은 사람들은 자신의 포트폴리오를 더 자주 들여다볼수록 위험을 덜 무릅쓰려 한다는 것이다. 그것은 자주 들여다볼수록 그만큼 많은 손실을 확인하게 되기 때문이다.

<319쪽>
투자 자문을 받을 때마다 나는 특히 젊은 층에게는 주식 쪽으로 크게 치우친 다각화된 포트폴리오를 구성하고, 뉴스에서 스포츠를 제외한 것은 절대 보지 말라고 당부한다.
🔖매우 깊게 새겨야할 문장.

<321쪽>
뜻밖에도 벌이가 좋을수록 기사들은 더 적은 시간 일했던 것이다.

<323쪽>
우리는 특히 경험이 별로 없는 기사의 경우 일일 목표 소득은 일종의 자기통제 장치 역할을 한다고 생각했다.
🔖뉴욕택시기사들 사례, 딱 이만큼! 오늘은 여기까지만 이런 자기통제 장치의 역효과. 벌이가 좋은 날엔 더욱 열심히 일해서 수입을 늘리고 벌이가 안 좋은 날엔 아예 푹 쉬기, 프로와 아마추어의 차이 같다고 생각했다.


21. 주식 투자는 미인 선발 대회와 같다.
- 효율적 시장 가설과 야성적 충동

<327쪽>
금융 시장에 대한 행동경제학 연구를 사람들이 얼마나 의심스러운 시선으로 바라보는지는 말로 표현하기 어려울 정도다. 소비자의 어리석은 행동에 대한 논의는 별개의 문제다. 사람들은 금융 시장을 어떤 어리석은 행동이든 시장가격에 조금이라도 영향을 미칠 수 없는 세상으로 여겼다.
🔖거의 묻지마 투자자로서 주식을 소비하는 나에겐 주식은 심리문제로 여겨지는데, 왜 사람들은 행동경제학 연구를 의심스럽게 바라본다고 할까?

<328쪽>
효율적 시장 가설은 어느 정도 관련은 있지만 개념적으로 서로 다른 두 요소로 이루어졌다.  첫 번째는 ‘가격의 합리성’에 대한 것이다. 그리고 다른 하나는 ‘시장을 이기는 것이 가능한지’에 대한 것이다.

-첫번째 요소 가격의 합리성의 의미는 가격은 정당하다는 뜻으로 이 명제의 핵심은, 모든 자산은 진정한 ‘내재 가치’에 따라 거래된다는 것이다. 어떤 기업에 대한 합리적 가치 평가가 1억 달러라면, 그 회사 지분은 바로 그 가격에 팔릴 것이다.
-금융경제학자들은 내재 가치는 관찰 불가능한 대상이라고 본다. 애플 같은 주식의 가치나 다우존스 산업 평균지수의 실제 의미를 누가 정확하게 말할 수 있겠는가?
-가격이 정당하면 거품은 절대 존재할수 없다.

두번째 요소 시장을 이기는 것, 즉 ‘공짜 점심은 없다’
공식적으로 가용한 모든 정보가 현재 주식가격에 그대로 반영되어 있기 때문에 미래의 가격을 합리적으로 예측해 수익을 올릴 수 없다는 말이다.
예를 들어 어떤 주식이 곧 오른다는 것을 알면, 싸게 사서 올랐을 때 팔면 부자가 될거라고 생각하지만, 그 정보가 공개된 것이라면 다른 사람들도 똑같은 예측을 함으로. 공짜점심은 없다! 시장을 이기는 것(예측해서) 불가능하다!

<331쪽>
금융은 경제학에서 주류 분야로 쉽게 올라서지 못했다. 1970년대까지도 비즈니스 스쿨에서 금융은 일정의 학술적 황무지였다. 그리고 금융관련 과목은 어떤 주식이 좋은 투자 대상인지 가려내기 위한 방법을 배우는 회계 과목에 불과했다.
현대의 금융경제학은… 경제학의 한 영역으로서 이 분야는 주요한 두 가지 혁신과 함께 본격적으로 시작되었다. 그 두 가지 혁신이랑 컴퓨터 기술의 보급과 엄청난 데이터의 등장이다.

🔖나는 경제학이라고 하면 금융만 떠오르는데, 역사가 깊지 않다니!

<332쪽>
1970년대경에는 효율적 시장 가설을 뒷받침할 수 있는 이론과 증거가 대거 쏘당져 나왔고, 이를 바탕으로 파마는 효율적 시장 가설의 교과서로 오랫동안 자리를 지킨 포괄적 문헌 조사를 내놓을 수 있었다.

<333쪽>
케인즈야말로 행동 금융 분야의 진정한 선구자였다.
… 그 세대의 많은 경제학자는 인간의 행동에 대한 풍부한 통찰력을 갖고 있었는데, 그중에서도 케인스는 특히 더 영감이 넘쳤다. 그는 감정 혹은 그의 표현대로 ‘야성적 충동’이 투자 결정을 포함한 개인의 모든 의사 결정에서 대단히 중요한 역할을 한다고 믿었다.

<334쪽>
이처럼 주식가격에서 나타나는 예측 가능한 시기별 패턴은 효율적 시장 가설에서는 절대 허용되지 않는 개념인 것이다.
🔖얼음회사의 주식은 여름에 오른다. 기상현상에 주식이 등락할 수 있다.

<335쪽>
케인즈는 전문적인 자금 관리자들이 복잡한 예측 게임을 벌이고 있다고 생각했다.
🔖미인대회 예시, 100장의 사진중 예쁜 얼굴 6장 고르기, 0~100까지 숫자중 다른 모든 사람이 선택한 수의 평균에 3분의 2에 최대한 가까운 수를 선택하기, 무작위로 고르는 사람, 0단게에서 3단계까지 0으로 수렴되는 숫자가 나옴=내시 균형 : 모든 사람이 선택을 내렸을 때 아무도 선택을 바꾸려 하지 않는 상태를 말한다.

<341쪽>
복잡함의 다양한 차원을 드러내는 <파이낸셜 타임스>참여자들의 사례가 보여주는 것처럼, 우리는 케인스의 미인 선발 대회가 전문적인 자금 관리자의 행동에 대한 적절한 설명임을 이해할 수 있다. 많은 투자자가 스스로를 ‘가치 관리자’리 부른다. 이는 가격이 싼 주식을 사려는 사람이란 뜻이다. 또 다른 투자자들은 스스로를 ‘성장 관리자’라 부른다. 이는 조만간 가격이 오를 주식을 사려는 사람이라는 뜻이다. …
그들은 가치가 오를 것으로 예상되는 주식을 사고자 한다. 다시 말해 그들이 생각하기에 ‘다른’ 투자자들이 그 가치가 오를 것이라고 ‘이후에’ 판단할 만한 주식을 사려고 하는 것이다. 그리고 그 다른 투자자들 역시 또 다른 투자자들의 ‘미래’ 가치 평가를 바탕으로 게임에 참여한다.

🔖21장을 어렵게 읽었다. 효율적 시장 가설을 이해해본다고 몇번을 읽었으나, 맥이 잘 안 잡힌다. 효율적 시장 가설의 핵심 개념인 ‘가격은 정당하다’, ‘시장을 이길수 없다(공짜 점심은 없다)’이것이 여전히 주류로 인정받는 얘기같기도 하고 아닌것도 같고 이어지는 케인즈의 얘기를 보면, 효율적 시장 가설은 행동경제학에서는 받아들이지 않는다는 내용으로 이해된다.
🔖 경제학이라고 하면 당연히 금융만 떠올랐는데, 비교적 늦게 연구된 학문이라고 한다.
🔖미인대회 사진고르기, 숫자게임등을 읽으며 결국, 투자란 고도의 심리전(예측게임)이란 얘기로 이해했다. 어떤 주식의 가치를 놓고 내가 소유해야지 결심할 때, 다른 사람들도 그렇게 생각할 가능성이 크고 그럼 나는 다음 수를 내다봐야하고 이렇게 예측 게임을 반복하다가 인생이 끝난다는 얘기인가?(케인즈가 했다는 말 “장기적으로 우리는 모두는 죽었다.”)

22. 주식 시장에서 투자자들은 과잉 반응하는가
 - 벤자민 그레이엄의 PER

<348쪽>
케인스가 주장했던 것처럼 투자자들도 이와 마찬가지로 ‘단기적이고 의미 없는’ 일일 정보에 민감하게 반응하는 것일까?
🔖과잉반응, 벤자민 그레이엄의 ‘현명한 투자자’에서 제시한 ‘가치 투자’라는 오랜 전통이 바로 그것이다.

<349쪽>
그레이엄은 내재적, 장기적 가치 이하로 가격이 형성되어있는 종목을 발견하는 것을 목표로 하는 가치 투자의 아버지로 인정받는다. 가치 투자의 핵심 기술은 그런 주식을 발견하는 것이다. 언제 주식이 ‘싸다’고 말할 수 있는가? 어떤 주식이 싼지, 비싼지 결정하기 위해 그레이엄이 제시했던 간단한 기준으로 주가 수익 비율(Price, Earnings, Ratio PER)이 있다. 한 주를 기준으로 가격을 수익으로 나눈 것으로, PER가 높을 때 투자자들은 수익에 비해 높은 가격을 지불하는 것이다. 그리고 이 말은 현재의 높은 가격을 정당화하기 위해 그 기업의 수익이 앞으로 빠르게 증가할 것이라고 사람들이 예측한다는 뜻이다. 그러나 수익이 기대만큼 빠른 속도로 성장하지 못한다면 주식가격은 떨어진다. 반대로  PER이 낮을 때 시장은 그 기업의 수익이 계속 낮게 형성되어 있거나 더 떨어질 것으로 내다본다는 뜻이다. 그러나 수익이 반등하거나 안정적으로 유지될 때 주식의 가격은 상승한다.

<350쪽>
그는 두 가지 포트폴리오를 구성했다. 하나는 PER이 높은 주식 10개 다른 하나는 PER이 낮은 주식 10개로 구성되어 있었다. 그리고 이를 바탕으로 ‘싼’포트폴리오가 ‘비싼’포트폴리오보다 더욱 인상적인 성과를 기록했다는 사실을 보여주었다… 이런 결과가 의미하는 바는, 그레이엄이 자신이 발견한 현상에 대해 일종의 행동적 설명을 제시했다는 것이다. 싼 주식은 인기가 없고 사람들의 관심 밖에 있는 반면, 비싼 주식은 유행을 이루고 있다. 그레이엄의 주장에 따르면 매번 그런 것은 아니지만, 우리는 역투자를 통해 시장을 이길 수 있다. 동시에 그레이엄은 다수존스 산업 평균에서 저평가된 주식을 구입하는 전략이 그 이전시기인 1917~1933년에는 성공을 거두지 못햇을 것이며, “무시와 편견에 따른 과소평가는 부조리할 정도로 오랜 기간 지속될 수 있으며, 과열 현상이나 인위적인 자극에 따른 거품 상황에 대해서도 똑같은 이야기를 할 수 있다”라는 경고를 남겼다.
…
1980년대 초 대부분의 금융경제학자는 그의 성과를 한물간 것으로 취급했다. ‘싼’주식을 사들이는 단순한 전략은 분명 효율적 시장 가설과 모순되는 것이었고, 그레이엄이 사용한 방법 역시 첨단 기술과는 거리가 멀었다.

<351쪽>
상대적으로 짧은 기간 소규모 포트폴리오에 국한했던 그레이엄의 연구와 같은 시도는 이제 흘러간 옛이야기로 남았다. 가치 투자를 통해 성과를 거두었다는 그레이엄의 주장에 대한 반박은 당시로서는 놀라운 일이 아니었다. 1970년대 당시의 효율적 시장 가설은 그런 성과 자체를 아예 인정하지 않는 쪽에 가까웠다. 그러나 성과는 분명히 존재했다.

<352쪽>
드레먼이라는 투자가는.. 바로 직전의 흐름을 미래로 투영하려는 사람들의 성향을 바탕으로, 가치 효과에 대해 명시적인 심리학적 설명을 처음으로 시도한 인물이다…
드레먼의 생각을 따라가는 동안 우리는 그럴듯한 가설을 만났다. PER효과가 시장의 과잉 반응에 따른 것이라고 해보자. 즉 PER이 높은(높은 주가를 정당화할 만큼 빠르게 성장할 것으로 기대되는)주식의 가격은 미래 성장률에 대한 낙관적인 정망 때문에 ‘지나치게 상승했고’, PER이 낮은 주식, 혹은 가치주의 가격은 과도학 비관적인 전망 때문에  ‘지나치게 하락했다’고 가정해보자. 이것이 진실이라면 결과적으로 가치주의 높은 수익률과 성장주의 낮은 수익률은 단순히 평균을 향한 회귀를 의미한다.

<354쪽>
우리가 생각한 연구는 간단했다. 뉴욕 증권거래소에 상장된 모든 주식을 대상으로 삼았다. 그런 다음 투자자들의 특정 기업에 지나치게 낙관저깅거나 비관적인 전망을 가질 수 있을 정도로 충분히 오랜 기간, 가령 3~5년에 걸친 실적을 기준으로 나열해보았다. 그리고 높은 실적을 낸 주식 그룹을 ‘승자’로 저주한 실적을 보여준 그룹을 ‘패자’로 묶었다. 다음으로 이들 승자와 패자그룹의향후 실적을 비교해보았다. 시장이 효율적이라면 그 두가지 포트폴리오에 대해 별다른 예측을 할 수 없을 것이다. 효율적 시장 가설에 따를 때 과거는 절대 미래를 내다보지 못한다. 반면 우리가 제시한 과잉 반응 가설이 옳다면 패자 그룹이 승자를 이길 것이다.

<355쪽>
실험 결과는 우리의 가설을 강력하게 지지했다. 우리는 여러 가지 방식으로 과잉 반응에 대한 실험을 했다… 포트폴리오 구성을 마친 뒤 5년 동안 패자 그룹은 시장 전체에 비해 약 30퍼센트나 더 좋은 성적을 보여준 반면, 승자 그룹은 약 10퍼센트나 더 부진한 성적을 보였다.

🔖22장 두번을 읽어도 잘 정리가 안되어서, 타이핑을 치면서 정리해보자며 시작했다. 곧 책 전체를 타이핑하는 나를 발견했다. 제목만 알고 있는 벤자민 그레이엄의 ‘현명한 투자자’에 이런 내용이 있다는걸 이번에 처음 알았다. 가치투자와 퍼의 창시자였구나.
🔖그레이엄의 퍼가 높은 주식과 낮은 주식, 탈러의 승자와 패자주식에 대한 내용을 매우 집중하면서 읽으며, 저평가 주식 찾는 법은 어떻게 배울까 매우 현실적인 고민을 했다.
🔖 결국 모든 것은(주가도) 평균으로 회귀한다는 거구나! 그러므로 효율적 시장 가설이 틀렸음을 증명했다는 흐름정도로 이해했다.

23. 가치주의 높은 수익률, 어떻게 설명할 수 있을까
 - 위험  vs 과잉 반응, CAPM의 사망

<359쪽>
패자 그룹의 주식들은 분명히 위험해 보인다… 당시 주식의 위험을 평가한느 합리적이고 정당한 방식은 금융경제학자 존 린트너와 윌리엄 샤프가 독자적으로 개발한 자본 자산 가격 결정 모형(camp)을 활용하는 것이었다. ..캠프에 따르면 합리적 세상에서 보상을 지급하는 유일한 위험은 주식 수익률이 시장의 나머지와 상호 연관되어 있는 사실이다.

<360쪽>
승자 그룹이 패자 그룹보다 실제로 더 위험했던 것이다.

<361쪽>
어떤 기준을 활용하더라도 ‘가치주’는 ‘성장주’보다 더 높은 성적을 냇고, 베타값에서 확인할 수 있듯 가치주는 효율적 시장 가설 옹호자들이 깜짝 놀랄 정도로 덜 위험한 것으로 드러났다.

<361쪽>
우리 같은 반역자, 드레먼 같은 포트폴리오 관리자, 그리고 그레이엄 같은 고인이 가치주가 시장을 이긴다고 주장하는 것은 별개의 문제다. 하지만 효율적 시장의 고결한 성직자라 할 수 있는 파마, 그리고 그의 주요한 협력자, 동료연구원이 우리와 비슷한 발견을 발표했다는 사실은, 그런 주장을 공식적으로 인정했다는 뜻이다.

<362쪽>
소기업이나 가치 기업의 포트폴리오가 대형 성장주 포트폴리오 보다 분명히 더 위험하다는 사실을 보여주는 증거는 지금까지도 나와 있지 않다.

<363쪽>
행동주의자들의 주장대로 가치주의 가격이 잘못 설정되어 있는지, 합리주의자들의 주장대로 더 위험한 것인지에 대한 논의는 그 이후 수년 동안 이어졌다. 지금도 그 논의는 진행 중이며 파마조차 가치주가 벌어들인 높은 수익이 위험에서 비롯된 것인지, 아니면 과잉 반응에 따른 것인지 단정 지을 수는 없다고 말한다.

🔖 23장, 효율적 시장 가설이 모든 것 다 설명해 줄 수 없고 어느 부분에서는 완전히 잘못되었다고 주장하는 것을 따라가면서 겨우겨우 읽었다. 가볍게 한번 읽고, 각잡고 한번 더 읽고나서야 소제목을 보면 각 장에서 언급하는 얘기들을 잘 이해할 수 있지만, 설명해보라고 하면 막막한 기분이 든다.
🔖 저평가된 주식이 위험해 보이지만 사실은 그렇지 않다고 하니, 가치주를 찾아서 장기투자해야겠군! 이런 단순한 감상평으로 정리하고 싶지 않지만, 여러번 읽어도 머리속엔 가치주의 우수성만 각인된다.

24. 지금의 가격은 거품인가, 아닌가
 - 로버트 실러의 충격적인 연구결과

<370쪽>
치마 길이가 뚜렷한 이유 없이 짧아지거나 길어지는 것처럼, 주식 가격 또한 경제학자들이 감지하지 못하는 다른 요인의 영향을 받는 것이 아닐까?

<371쪽>
오랜 시간이 흘러 뒤돌아볼 때 우리는 이 표에서 투자자가 취했어야 할 행동을 쉽게 이해할 수 있다. 시장이 역사적 흐름에서 크게 벗어난다 하더라도 결국 평균으로 회귀한다는 점에 주목하자. 주식은 1970년대에 크게 떨어졌으나 나중에 회복했고, 1990년 후반에 크게 치솟았으나 결국 무너지고 말았다… 하지만 그 가능성 뒤에는 ‘하지만’이 따른다. 어느 정도 예측 가능하지만 정확하지는 않다는 것이다.

<374쪽>
가격 동향이 역사적 흐름에서 크게 벗어나는 모습을 보일 때 이런 신호 속에서 우리는 예측 가치를 발견할 수 있다. 그리고 가격이 역사적 흐름에서 더 크게 벗어날수록 우리는 그 신호를 더 신중하게 받아들여야 한다. 투자자들은 과열 신호를 보이는 시장에 대한 투자는 경계해야 하고, 시점에 따라 사고파는 방식으로 부자가 될 수 있다고 기대해서는 안 된다. 경기가 언제 살아날지 예측하는 것보다 우리가 지금 거품 속에 있다는 사실을 인지하는 것이 훨씬 더 쉽다. 타이밍을 토애 돈을 별려는 투자자들이 성공을 거두는 경우는 거의 없다.

25. 폐쇄형 펀드에 관한 네가지 퍼즐
 - 일물일가의 법칙과 펀드 가격의 충돌

<377쪽>
일물일가의 법칙이란 효율적 시장에서 하나의 자산은 서로 다른 두 가격으로 동시에 판매될 수 없다는 것이다. 그런 일이 일어날 때 즉각적인 차액거래 기회가 발생하고, 이 말은 곧 아무런 위험 없이 수익을 얻을 기회가 많다는 뜻이다.

<380쪽>
인간들은 투자 대상 기업에 대한 광고를 보고 흐뭇해하는 것처럼 아무 의미 없는 정보에도 반응한다.

26. 시장은 덧셈과 뺄셈을 할 줄 아는가
 - 팜-스리콤 주식에 대한 흥미로운 이야기

<399쪽>
내가 내린 결론은 다음과 같다. 가격은 종종 오류를 범하고 때로 심각한 수준에 이른다. 게다가 가격이 기본 가치를 큰 폭으로 벗어날 때 자원 분배에 심각한 문제가 발생할 수 있다.

27. 법경제학 콘퍼런스와 시카고의 반역자들
 - 코즈 정리와 개입주의

🔖 코즈정리:  시카고대 로스쿨 교수 로널드 코즈의 이름을 땀, 거래 비용이 없는 환경에서, 즉 사람들이 서로 쉽게 거래할 수 있는 상황에서 자원은 언젠가 가장 가치 있게 활용되는 쪽으로 흘러간다는 것이다.

<413쪽>
이런 결과가 법학 분야에서 중요한 이유는 이렇다. 판사들은 주로 특정한 권리가 누구에게 있는지 결정하지만, 코즈 정리에 따를 때 거래 비용이 낮다면 판사의 결정은 어떤 경제활동이 일어날 것인지와 관련해 실질적인 영향력을 행사하지 못한다. 다만 누가 지불해야 하는지만 결정할 뿐이다.

<420쪽>
상대방의 제안에 동의하는 합리적이고 이기적인 선택을 하는 대신 응답자들은 자신의 돈을 갖고 게임에 임할 때 공정한 대우에 더 많이 신경 썼다.
…. 이 실험은 코즈 정리에 대한 행동 분석과 밀접한 관련이 있다. ‘불공정한’ 제안을 거부하려는 사람들의 의지는 코즈 정리의 예측을 종종 어긋나게 만드는 요인 중 하나다.

<421쪽>
대단히 불공정하다고 생각하는 제안을 받을 때 사람들은 분노하고, 손해를 감사하고서라도 상대방을 처벌하고자 한다. 이것이 바로 최후통첩 게임의 핵심적인 교훈이다… 법적인 소송 이후 일반적으로 당사자들은 서로에 대해 더욱 분노를 느끼는데, 특히 소송에서 패한 경우는 더 그렇다. 코즈 정리가 제대로 작동하기 위해서는, 패한 쪽이 소송으로 잃은 재산권에 자신이 더 높은 가치를 부여한다면 그 권리를 되찾기 위해 상대방에게 적극적으로 제안해야 할 것이다.  하지만 분노에 가득 찬 사람들이 잘 못하는 일은 상대방과 대화하는 것이다.

🔖코즈정리, 이해하는데 한참 걸렸다. 주류 법경제학 분야에 도전장을 내민 이야기 자체는 재밌다. 누군가 새로운 의견을 제시하면 기존 주류학자들은 저렇게 반응하는구나! 학문의 발전과정이 이런 것이구나 대리 체험했다.

28. 똑똑한 경제학자들이 저지른 멍청한 행동
 - 시카고대 교수들의 연구실 고르기 대소동

<433쪽>
이 건물을 방문했던 사람들은 각각의 연구실 면적이 차이 난다는 사실을 거의 알아채지 못했다. 그럼에도 사람들이 스프레드시트상에 기재된 치수에만 주목할 때, 그런 요인들은 얼마든지 과장될 수 있다. 어떤 수치든 사람들은 거기에 신경 쓰기 마련이다.

🔖 연구실 고르기 순번에 신경전을 벌이는 묘사들에 공감이 간다. 똑똑한 교수들도 매우 인간적이구나. 나의 순번, 위치와 면적 이런 수치들에 주목할때 더 넓은 것을 못보는 인간적인 면을 말하려고 했던 것 같다.

29. 인재를 데려오는 가장 경제학적인 전략은?
 - 베커의 추측과 NFL팀들의 드래프트 시스템

<439~441쪽>
.. 그렇다면 왜 사람들은 그런 거래를 할까?
1.자만심: 자신의 능력을 지나치게 높이 평가함
2.극단적인 예상: 그 선수가 슈퍼스타가 될것이라고 확신
3.승자의 저주: 경매에서 그 물건을 과대평가한 사람에게 낙찰
4.허위 합의 효과: 다른 사람들 역시 취향이 자기랑 비슷할 거라고 믿음, 내가 아이폰 좋아하니깐 다른 사람들도 아이폰 좋아할거라고 착각
5.현재 편향: 지금 당장 승리를 원함, 몇년 후 내다보지 않음

<452쪽>
우리 연구 결과의 핵심적인 의미는 선순위 지명권을 확보한 팀은 이를 양도하고, 대신 여러 개의 후순위 지명권을 갖는 전략을 적극적으로 구사해야 한다는 것이다.

<462쪽>
프로 팀의 행동 방식에 대해 더 많은 것을 알아갈수록 우리는 조직 내 구성원이 수익을 극대화하고, 경기에서 이기기 위한 전략을 추구하도록 격려하는 것이 얼마나 어려운 일인지 깨달았다. 특히 그 전략이 전통적인 지혜를 거스르는 것일 때 더욱 그렇다. 필수 요건은 소유주부터 시작해 최고 경영진이 먼저 분명하게 인식하고, 조직에서 일하는 모든 구성원이 현명하면서도 비전통적인 방식으로 도전할 때, 그리고(특히!) 실패했을 때도 충분한 보상을 받을 수 있다는 확신을 갖도록 설득하는 것이다.

🔖나도 어떤 의사 결정 과정에서 주로 현재편향에 빠지게 된다. ‘지금 바로 여기에 당장‘ 이런 것들에 무게를 많이 두게 된다. 또 이것이 조직의 의사결정에서 드러나는 걸 수시로 목격하게 되는데, 그 누구도 바로 잡기 힘들어 보인다. 실패에 너그러운 조직은 감히 상상조차 안된다.

30. 엄청난 거액이 오갈 때 인간은 합리적인가, 행동 현향적인가
-500만 유로 게임과 경로 의존성

<469쪽>
그 논문에서 우리의 주요 목표는, 이처럼 거액이 걸린 상황에서 사람들이 실제로 내리는 의사 결정 사례를 바탕으로 일반 기대 효용 이론을 전망 이론과 비교하는 것이었다. 그리고 경로 의존성의 역할을 평가하는 것이었다.

<470쪽>
더 흥미로운 것은 경로 의존성의 역할이다… 우리는 사람들이 일반적인 경우 보다 덜 위험 회피적으로 만들어주는, 실제로는 더 적극적으로 위험을 추구하도록 자극하는 두가지 상황을 발견했다. 첫 번째는 내기에서 돈을 따고 있고, 그래서 하우스 머니를 갖고 게임을 할 때다. 다음으로 두 번째 상황은 돈을 잃었지만 본전을 만회할 기회가 남았을 때다. <딜 오어 노 딜> 참가자들은 거액이 걸렸을 때도 이런 똑같은 현상이 나타남을 보여주었다.
🔖사람들이 경로의존성을 보였던 상황, 게임에서 돈을 따고 있을 때와 잃었지만 만회 가능성이 있을 때  위험을 더욱 추구하게 된다.

<477쪽>
우리는 다양한 인구통계적 변수를 분석했고, 이를 통해 확인한 유일한 사실은 젊은 남성들이 나누기를  훨씬 더 적게 선택한다는 것이다. 그렇다면 서른 살이 안 된 남자의 말을 믿어서는 안 될 것이다.
🔖죄수의 딜레마 게임의 변형, 협력(돈 나눠 가지기)과 배신(훔치기) 선택하기에서 젊은 남성들의 선택에 관한 설명

<478쪽>
진실을 알고 싶다면 구체적인 질문을 던져야 한다.
🔖사람들은 적극적인 거짓말보다 소극적인 거짓말을 더 많이 함으로.

🔖여기서 소개한 돈 나눠가지기 게임을 지금까지는 다 참여자의 운이라고 생각했다. 여전히 독일 여자 참가자나 마지막에 소개된 나눠가지기를 선택한 두 남자의 얘기도 결국 운이 아닌가 생각되긴 한다. 그러나 눈앞에 더 큰 돈을 딸 기회가 있는 상황에서 어짜피 그 돈은 내 돈이 아니였고 딴다면 좋고 아니면 말고 식의 사고방식은 합리적인 행동이 아니란 건 알겠다. 합리적인 인간이라면 10유로와 1만유로가 남은 상황에서 6000천 유로의 제안을 받고 멈췄어야 했음을, 그러나 그러면 인간이 아니겠지.

31. 저절로 저축률이 오르는 디폴트 옵션의 힘
 - 자기통제 연구와 퇴직연금

<491쪽>
하지만 이콘이 아닌 인간들에게 가입서를 작성하는 것은 벅찬 일이고 투자 전략을 선택하는 것은 두려운 과제이기 때문에 나는 퇴직연금에 대한 가입을 디폴트 옵션으로 만들어놓는 방식이 큰 효과를 발휘할 수 있다고 생각한다.

<492~493쪽>_저축율을 높이는 방법
..사람들이 은퇴를 앞두고 충분한 금액을 저축하지 못하는 가장 중요한 행동적 이유를 목록화한 다음 이런 장애물을 극복할 수 있도록 하는 프로그램을 설계하는 것이다…
첫번째 장애물은 관성이다… 퇴직연금에 가입한 사람 대부분이 더 많은 금액을 불입해야 한다고 생각하며,, 계속 미루기만 하고 저축률을 수정하려는 시도조치 하지 않는다. .. 관성을 극복하는 것은 자동 가입을 통해 마술처럼 해결할 수 있는 문제다.. 그것을 자동적으로 이루어지게 할 수 있다면, 관성은 우리의 적이 아니라 친구로 작동할 것이다. 두번째 장애물은 손실 회피다.우리는 사람들이 손실을 싫어한다는 사실을, 특히 월급이 깍이는 것을 끔찍이 싫어한다는 것을 잘 알고 있다… 그렇게 때문에 직원들이 스스로 자신의 월급이 줄어들지 않았다고 느끼도록 만들 수 있다면, 저축 증가에 대한 저항은 더 낮을 것이다. 세번째 행동적 통찰력은 자기통제와 관련이 있다… 사람들은 지극히 현재 편향적이다.

<493쪽>
내가.. 최종적으로 제안한 개념은 ‘점진적 저축 증대’라는 것이었다. 그 개념의 핵심은 ‘나중에’, 특히 다음 월급 인상 시점에서 저축률을 올리는 방안을 ‘지금’ 선택하도록 하는 것이다.

<500쪽>
핵심적인 교훈은, 직원들의 가입률은 그들이 그 플랜에 대해 배우고 최종적으로 서명하기까지의 편의성에 크게 좌우된다는 것이었다.

<500쪽>
이 문제를 해결할 수 있는 한 가지 현실적인 방안은 점진적 저축증대와 같은 프로그램을 디폴트 옵션으로 설정하는 것이다.

<502~503쪽>
이 같은 자동적인 방식이 연금 플랜이 가구의 순자산 규모를 증가시키는 데 실질적인 도움을 주는가?
…
미국과 덴마크 경제학자로 이루어진 연구 팀은 덴마크의 데이터를 바탕으로 이 질문에 대한 최종적인 답변을 제시했다. … 자동적으로 더 많이 저축하기 시작할 때 다른 영역에서 저축의 감소도, 부채의 증가도 나타나지 않았다…. 그 저자들은 저축 증가분에서 감세효과가 차지하는 비중이 1퍼센트에 불과하다고 말한다. 그렇다면 나머지 99퍼센트는 자동 가입이라는 특성에 기인한 것이다.

<504쪽>
“종합적으로 볼 때, 우리의 연구 결과는 세금 혜택이 퇴직연금을 증가시키는 가장 효과적인  정책인지 의문을 던지고 있다. 사람들이 더 많이 저축하도록 유도하는 자동 가입  방식이나 디폴트 정책을 통해, 우리는 더 적은 재정 비용으로 국가적인 저축 수준에 더 큰 영향을 미칠 수 있을 것이다.”

🔖올해 연금계좌 한도를 어떻게 채울 것인가 고민하던 시기에 이 부분을 읽어서 나의 상황을 빗대어 볼 수 있었다. 나는 월급쟁이로서 세제혜택 때문에 연금저축 납입액을 높이려고 하고 내 주위 사람들도 대분분 그렇던데? 우리정부는 각개인의 노후 대비정책을 단순 세제 혜택으로만 해결하려고 하면 안되는 거란 얘기. 어떤 넛지가 필요할까?

32. 자유주의적 개입주의와 선택 설계
- 넛지가 제안하는 공공 정책들

<511쪽>
여기에서 우리의 목표는 다분히 제한적일 수밖에 없다. 우리가 원한 것은 명령이나 강압없이  어떤 사람에게 도움을 줄 수 있는 정책을 얼마나 광범위한 방식으로 실시할 수 있는지 확인하는 일이었다. … 인간이기 때문에 예측 가능한 실수를 저지른다. 만약 이런 실수를 예측할 수 있다면 실수하는 횟수를 낮추줄 정책을 개발할 수 있을 것이다.

🔖넛지를 예전에 읽었고 경제학이라고는 전혀 관련이 없는 책으로 기억된다. 33장 넛지의 출판배경과 공공정책에서의 적용 사례 재밌게 읽었다.

33.오늘 넛지를 경험하셨나요?
-세계 곳곳에 부는 넛지 열풍

<529쪽>
모든 문구가 도움이 되었지만 가장 효과적인 메시지는 두 가지 정보, 즉 대부분의 사람이 기한 안에 납부를 했고, 당신은 그 집단에 속하지 않는다는 내용을 조합한 것이었다. 이런 문구를 담은 공문을 발송하자 그로부터 23일 안에 납부한 체납자 수가 5퍼센트 포인트 이상 증가한 것으로 드러났다.

<530쪽>
“사람들이 무엇을 하도록 유도하려면 이를 쉽게 만들어야 한다.”… 아무리 사소한 것이라도 변화를 가로막는 장애물을 제거하는 것이다. 아무리 사소한 것이라도 변화를 가로막는 장애물을 제거하는 것이다.

<542쪽>
사악한 의도가 있는 기업이나 정부도 행동과학의 발견을 활용하고, 이를 통해 넛지의 대상이 된 사람들을 희생시킴으로써 그들의 목적을 달성할 수 있다. 사기꾼들이 우리의 책을 읽고 그들의 사업을 발전시킬 방법을 발견하도록 해서는 안 될 것이다. 행동과학자들은 세상을 더 좋은 곳으로 바꾸어줄 다양한 아이디어를 갖고 있다. 우리는 과학에 기반을 둔 넛지를 신중하게 선택하고, 그런 방법을 엄격하게 검증함으로써 그들의 지혜를 활용해야 할 것이다.

나오며, 행동경제학의 다음 행보는

<543쪽>
내 연구실 칠판에 ‘목록’을 처음으로 쓰기 시작한 이후  40년이 넘는 세월이 흘렀다. 그동안 많은 변화가 있었다. 행동경제학은 더 이상 부수적인 학문이 아니며,…  평생을 경제학의 배신자로 살아오고 난 후에야 나는 행동경제학이 주류로 진입하고 있다는 생각을 서서히 받아들이고 있다.

<545쪽>
“우리는 사실에 동의한다. 다만 해석에는 동의할 수 없다”
🔖기존 주류경제학자였던 유진 파마가 한말, 여전히 행동경제학의 해석엔 동의할 수 없다는.

<545~546쪽>
.. 예전에는 별로 중요하지 않은 요인으로 취급받았던 많은 것들이, 비록 그 정확한 이유는 밝혀지지 않았지만 이제는 대단히 중요한 존재로 주목받고 있다. 이제 경제학 분야는 내가 ‘증거 기반 경제학’ 이라고 부르는 개념을 행해 수렴하는 것으로 보인다.

<547쪽>
내가 현실적인 행동적 접근 방식을 채택하는 모습을 정말로 확인하고 싶은 경제학 분야를 꼽는다면, 지금까지 행동적 접근방식이 가장 적은 영향을 미쳤던 분야, 즉 거시경제학이다. 화폐 정책이나 재정 정채 같은 빅 피처 사안은 국가의 복지에 대단히 중요하며, 이런 정책들을 현명하게 선택하는 과정에서 인간에 대한 이해는 필수다.

<552쪽>
거시경제학을 내 희망 목록의 맨 위에 놓아두고 있기는 하지만, 사실 모든 경제학 분야는 인간의 존재에 더욱 집중함으로써 많은 혜택을 얻을 수 있다. 금융 분야와 더불어 향후 개발경제학 역시 행동경제학자들이 많은 영향을 미칠 수 있는 분야로 떠오를 것이다.

<560쪽>
이상적인 업무 환경은 모든 구성원이 적극적으로 관찰하고 데이터를 수집하고 목소리를 높일 수 있도록 격려한다. 그런 업무 환경을 구축하는 리더들이 무릅써야 할 위험은 오직 한 가지다. 그것은 자신의 에고에 대한 약간의 상처다 그러나 이는 새로운 아이디어의  유입을 원활하게 하고 재난의 위험을 낮추기 위해 치러야 할 소소한 대가에 불과하다.